文 |Dataeye研究所

近日，未成年人迷恋问题被推向舆论漩涡。

在今年的两会期间，全国人大代表强烈要求全面停止为未成年人提供网络游戏服务。

但上个月底，广电总局召开会议，研究部署，完善小视频管理，防止未成年人痴迷。

近日，原神某未成年玩家“收费”近万元，其父母发现后向厂家申请退款却被拒绝。

本文不讨论游戏行业的防沉迷问题。坚信政策。今天我们来谈谈与游戏市场高度相关的短视频。

——游戏结束后，短视频行业更严格的防沉迷对策可能不远了。

一、未成年人迷恋短视频的困难，一直存在

数据显示，未成年人沉迷新政落地后，部分未成年人从游戏转向小视频。

根据游戏工作委员会于2022年11月发布的《2022年中国游戏行业未成年人维护进度报告》，游戏时间有限后，未成年人转化为小视频和在线视频平台的比例高达65.54%和48.02%。

由来：《2022年中国游戏产业未成年人维护进展报告》

早在2019年，国家就试点了视频平台的防沉迷监管，并非首次提出。

2019年3月，网信办规定 “抖音”、“快手”、“火山短视频”等21个国内主要视频网站推出了青少年反成瘾系统，限制和维护了该系统的使用时间、时间、功能和访问内容。

但到目前为止，各种小视频平台推出的青少年防沉迷系统都不是强制性的，要自己打开。据新华网报道，未成年人和监护人积极开启“青少年模式”的比例并不高。

此外，一些小型视频平台没有强制实名认证的要求，实名验证是实施反成瘾控制的基本条件。

另一方面，游戏防沉迷，2017年5月正式实施了未成年人网络游戏实名制，这也为今后实施游戏防沉迷政策奠定了基础。

此外，除了抖音、快手等小视频平台外，市场上还有微博、小红书、贴吧、今日头条等复合平台。实施和控制这类平台的短视频有一定的困难。

一般来说，未成年人小视频防沉迷政策难以实施，进一步实施监管政策可能需要一定的时间。

游戏市场容易受到哪些影响？

如果实施小视频防沉迷的进一步监管政策，会对小视频平台产生多大影响？对游戏市场有什么影响？

游戏金融汇认为，未成年人小视频防沉迷政策的实施对小视频及其游戏市场有五大危害。

首先，小视频平台的宣传和电商业务也会受到损害。

目前，广告和电子商务业务是小视频平台最主流的实现模式。以上两大业务都高度依赖平台流量，小视频防沉迷政策的实施会影响平台流量，从而影响平台收入。

游戏金融汇认为，小视频防沉迷政策实施后，小视频平台的用户总数，特别是客户使用时间可能会略有下降，这将对平台的宣传和电子商务业务产生一定的影响。

根据朴睿铂尔发布的《2022年05后消费趋势洞察报告》，游戏、视频、会员等在线充值消费是05后的第三大消费渠道。

由来：朴睿铂尔公布的《2022年05后消费趋势洞察报告》

在现有的 未成年客户在“青少年防沉迷系统”下，每天观看短视频的时间不得超过40分钟，晚上22:00至次日6:00不得使用，也不能进行直播、奖励、充值等行为。

由来：快手APP

在推送内容方面，小视频平台将首选一批适合青少年用户观看的教育、知识等内容。

这也意味着，一旦未成年人的小视频反成瘾政策实施，未成年用户的使用时间和观看内容将大大受到限制，未成年人各种广告的曝光率将下降，从而影响广告商的广告要求。

根据《2022年短视频用户价值研究报告》，10-19岁短视频用户约占13.7%。

根据《2022年短视频用户价值研究报告》，10-19岁短视频用户约占13.7%。小视频防沉迷进一步监管政策实施后，未成年人小视频使用时间会大幅下降，但用户比例变化不大。

由来：《短视频用户价值研究报告2022》

第二，购买游戏的成本可能会略有增加，MMORPG、休闲、网赚、卡牌手机游戏可能是第一款。

对于游戏行业来说，抖音、快手等小视频平台是游戏购买量最重要的广告渠道之一。2022年，《躺平发育》、小视频平台的支持离不开《羊了一只羊》等爆款游戏的爆红。

根据Dataeye的数据，2022年游戏购买量投放渠道TOP10，视频平台占半数，抖音和快手分别排名第五和第七。

在游戏公司购买量要求不变的前提下，小视频平台客户总数及其使用时间略有下降，也会导致游戏购买量成本略有上升。主要是因为游戏用户减少，游戏时间缩短，相对来说，游戏更难获得短视频用户的增量。

那么，哪些游戏类别受影响更大呢？

游戏金融汇认为，在短视频平台上推广顶级游戏类别的购买成本可能首先略有上升，因此这些类别的跑道相对拥挤，行业竞争相对激烈。

根据Dataeye数据，从游戏分类来看，MMORPG、休闲、网上赚钱、卡牌手机游戏是小视频平台“大买家”，上述四类占推广材料的一半以上。(虽然战略游戏的投入排名第一，但未成年客户所占比例较低)

由来：Dataeye数据

由来：Dataeye数据

2022年至今，RPG、品牌组等热门品类的购买成本一直处于领先水平。

若未成年人小视频防沉迷政策落地，上述四类所属的赛道竞争将更加激烈，购买成本可能首先略有上升。

若未成年人小视频防沉迷政策落地，上述四类所属的赛道竞争将更加激烈，购买成本可能首先略有上升。

第三，追求用户数量及其年轻人更难获得新用户。

游戏金融汇认为，在实施小视频防沉迷监管政策后，追求用户数量(如MMO//MOBA/SLG）年轻人更难获得新用户，这可能会影响商品的新收入。

数据显示，2021年我国未成年网民规模达到1.91亿，这部分网友大多有应用短视频的习惯。但在刷小视频的过程中，一些未成年网友可能会转化为某款游戏的用户。

未成年客户可能收费很低，但实际上为追求用户数量的游戏提供了重要的知名度。

公开资料显示，《王者荣耀》的主力军是30岁以下的年轻人，其中19岁以下的未成年客户占25.7%，20-29岁的客户占52.4%，30-34岁的客户占14.7%，35岁以上的客户占7.2%。

随着小视频防沉迷监管政策的进一步实施，追求用户数量和年轻人更难获得新用户。随后，追求用户数量和年轻商品数量较多的游戏厂商，受未成年人小视频防沉迷政策影响较大。

第四，已经上线的老游戏受影响较低，一些新游戏可能会受到很大影响。

游戏金融汇认为，未成年人小视频防沉迷政策对已经上线并形成良好口碑的老游戏没有影响，但会对正处于拉新阶段的新游戏产生一定影响，尤其是年轻用户所占比例较高的新游戏，比如《保卫萝卜4》。、《摩尔庄园手游》等。

第五，游戏制造商将被迫调整投放策略，调整推广群体、推广材料和推广阵营，非小视频平台也将受益。

在进一步实施小视频防沉迷监管政策后，游戏厂商可能会被迫调整投放策略。

例如，调整推广群体。对于一些追求用户数量或年轻商品的人来说，游戏制造商可能会进一步降低未成年人的推广比例，然后推广19-25岁的年轻人。

例如，调整推广材料的方式，增加图片材料的推广，减少视频模板的推广。图片素材产品的成本不仅远低于视频模板，还能提高未成年人小视频的防沉迷限制。

游戏厂商也会调整推广阵营。

抖音、快手等小视频平台曾是制造商推广购买广告、大咖啡营销、品牌推广的重要地位。

当未成年人的小视频时间有限时，小视频平台可能不再是游戏制造商和品牌营销的最佳解决方案。制造商可以增加穿山甲联盟、优质广告、番茄小说、今日头条、QQ音乐等平台的重量，减少小视频平台的重量。从某种意义上说，这将有利于非小视频平台。

根据Dataeye数据，穿山甲联盟2022年国内推广平台“一超”、今日头条、优质广告、腾讯新闻、抖音等“多强”形势持续。

在增长率方面，腾讯的聚合平台优质广告同比增长103.9%，排名第一，穿山甲材料增长率排名第二，而抖音和快手几乎停滞不前。

优质广告和穿山甲的高增长在一定程度上是因为它们都是聚合平台，可以接触到更多的应用程序。一方面，它很容易接触到下沉市场的广大客户（广告免疫心理仍然不严重），另一方面，它也绕过了抖音、头条新闻和其他游戏的主要位置。

当小视频防沉迷进一步实施监管政策时，抖音和快手的增长率可能会进一步下降，穿山甲联盟、优质广告等聚集平台的优势可能会进一步扩大。

三、汇总

一般来说，未成年人小视频防沉迷政策难以实施，进一步实施监管政策可能需要一定的时间。

假如小视频防沉迷进一步实施监管政策，游戏金融汇认为，这一政策对小视频及其游戏市场有五大危害。

首先，小视频平台的宣传和电商业务也会受到损害。

第二，购买游戏的成本可能会略有增加，MMORPG、休闲、网赚、卡牌手机游戏可能是第一款。

第三，追求用户数量及其年轻人更难获得新用户。 第四，已经上线的老游戏受影响分析不大，一些新游戏可能会受到很大影响。 第五，游戏制造商将被迫调整投放策略，调整推广群体，推广材料非短视频平台也将受益于方式和推广阵营。